今年上海車展上最爆的展臺(tái)都毫無(wú)疑問(wèn)是蔚來(lái)和領(lǐng)克

這些狀況看著是不是很眼熟？其他有這兩種入場(chǎng)限制的場(chǎng)所我們?cè)诿绹?guó)電影或電視劇里見(jiàn)過(guò)不少，類似蔚來(lái)的是私人會(huì)所，只接待會(huì)員；類似領(lǐng)克的是夜總會(huì)club，除非是火辣的女士和塞小費(fèi)闊綽的先生，否則一概在門面前排長(zhǎng)龍，出來(lái)一個(gè)才能進(jìn)去一個(gè)。

上海車展領(lǐng)克站臺(tái)

上海/北京車展辦了這么多年，哪怕算上廣州車展和成都車展，真正能做到這種程度的品牌幾乎沒(méi)有，類似狀況只出現(xiàn)在那些邀請(qǐng)了大牌明星的展臺(tái)上，而那基本就跟品牌沒(méi)什么關(guān)系了，人都是沖著明星去的。

能把品牌做得像明星一樣酷的車企，國(guó)內(nèi)這么多年的車展歷史上，也就只有蔚來(lái)和領(lǐng)克了。記者之前在領(lǐng)克共創(chuàng)之夜的文章中說(shuō)過(guò)，怎樣才會(huì)讓人覺(jué)得酷：1、做和別人不一樣的事；2、并且能證明自己是對(duì)的。這種行為標(biāo)準(zhǔn)又有一個(gè)很爛大街的說(shuō)法，叫做創(chuàng)新。

上海在1985年舉辦了國(guó)內(nèi)首次大型車展，32年的歷史才終于出現(xiàn)了這么兩個(gè)品牌，都是中國(guó)車企。說(shuō)中國(guó)企業(yè)是世界汽車行業(yè)創(chuàng)新的希望，不過(guò)分吧？

「有的說(shuō)，沒(méi)的做，怎知不容易」——崔健《新長(zhǎng)征路上的搖滾》

為什么蔚來(lái)和領(lǐng)克是看起來(lái)更酷的汽車品牌，我們就從最基本的商業(yè)創(chuàng)新說(shuō)起。之前在領(lǐng)克共創(chuàng)之夜的文章中介紹過(guò)，他們?cè)诎l(fā)布會(huì)上宣布品牌將遵循「透明的固定價(jià)格」銷售模式，并且提供按月/按年的新車租賃模式。

(關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格的優(yōu)越性和理所當(dāng)然，記者在之前關(guān)于電商、加價(jià)提車等一系列文章中多次進(jìn)行過(guò)闡述，提高了市場(chǎng)效率，更重要的是有更好的汽車消費(fèi)體驗(yàn)。而且這樣的銷售模式也是商業(yè)世界的趨勢(shì)和規(guī)律)

傳統(tǒng)車企背景的領(lǐng)克按照計(jì)劃，還會(huì)需要招募經(jīng)銷商，但需要圍繞創(chuàng)新模式對(duì)合作者進(jìn)行更嚴(yán)格的篩選和談判。完全的新品牌蔚來(lái)則幾乎沒(méi)有經(jīng)銷商計(jì)劃，在去年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，李斌在接受記者的采訪時(shí)表示蔚來(lái)會(huì)自建銷售和售后體系，「所有與用戶體驗(yàn)相關(guān)的東西，總體上都會(huì)自己來(lái)做」，而關(guān)于銷售形勢(shì)，李斌也在私下交流中向記者確認(rèn)，會(huì)是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。

圖為蘋果官網(wǎng)

與李斌幾乎同時(shí)宣布造車計(jì)劃的李想，其車和家項(xiàng)目動(dòng)靜相對(duì)小，不時(shí)透露些許關(guān)于生產(chǎn)基地和車型外觀的消息。其渠道模式是自建小型店提供銷售及售后服務(wù)，不出意外同樣是標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格形式。

商業(yè)模式的創(chuàng)新就像一個(gè)縮影，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中很多理論，傳統(tǒng)車企并非沒(méi)有提出過(guò)，甚至就說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格銷售這一點(diǎn)，各個(gè)跨國(guó)車企也總是把終端價(jià)格管控掛在嘴邊。然而，想到的做不到，或者甚至就根本不敢想。這樣的狀況在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，同樣在發(fā)生。

之前的一系列報(bào)道中都曾提到過(guò)，車和家的首款產(chǎn)品會(huì)是一臺(tái)SEV，只能坐兩個(gè)人的電驅(qū)動(dòng)小車，電池方便拆卸，小巧靈活便于在城市中游走?？?。這其實(shí)早就是為數(shù)眾多歐洲車企都曾提出過(guò)的未來(lái)出行方案，但他們因?yàn)榉N種因素的限制，紛紛擱置計(jì)劃。

吉利設(shè)計(jì)高級(jí)副總裁彼得·霍布里在介紹領(lǐng)克準(zhǔn)量產(chǎn)車性01時(shí)，說(shuō)其「采取了大量傳統(tǒng)汽車設(shè)計(jì)領(lǐng)域不會(huì)使用的方案?！?1的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)用領(lǐng)克高級(jí)副總裁魏斯瀾話來(lái)說(shuō)，則是「?jìng)鹘y(tǒng)汽車領(lǐng)域根本不會(huì)這么做?！?

暫且不論這些品牌是否能夠成功，甚至先不說(shuō)他們是不是真的做得到，我們應(yīng)該問(wèn)的是：為什么那些傳統(tǒng)汽車企業(yè)想不到的，或者想到而做不到的事情，由這些車企在做了？而這些車企無(wú)論有多么國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)，為什么它們是由中國(guó)人發(fā)起的？

「我想要離開(kāi)，我想要存在，我想要死去之后從頭再來(lái)」——崔健《從頭再來(lái)》

因?yàn)橹袊?guó)汽車產(chǎn)業(yè)人的欲望太過(guò)于熾熱。

這些看起來(lái)離經(jīng)叛道的創(chuàng)新，原因大體上分成兩種：

第一種，自主品牌看跨國(guó)車企不爽

分開(kāi)來(lái)一樣一樣說(shuō)，自主品牌看跨國(guó)車企不爽，眼饞的是后者遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。自主品牌一直談向上，一直談高端化，最近幾年看起來(lái)有所進(jìn)展，吉利博瑞在中高級(jí)產(chǎn)品層面有所表現(xiàn)，傳祺GS8在7座中型SUV市場(chǎng)有所表現(xiàn)。

第二種，中國(guó)企業(yè)看到了汽車產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)

但是僅僅做到能夠推出成功的更高價(jià)格產(chǎn)品，并不能代表自主品牌升級(jí)成功?？纯磧r(jià)格就明白：博瑞是12萬(wàn)至23萬(wàn)，而合資品牌同級(jí)別車型的價(jià)格范圍覆蓋在17萬(wàn)至30萬(wàn)上下；GS8的價(jià)格是16萬(wàn)至26萬(wàn)，同級(jí)別的漢蘭達(dá)是24萬(wàn)至42萬(wàn)，途昂是31萬(wàn)至52萬(wàn)。(所有價(jià)格均四舍五入)

這種價(jià)格差一直存在。哪怕自主品牌做豪華車、超豪華車、超跑最后都成功了，但只要繼續(xù)依照現(xiàn)有的形式和規(guī)矩，這種價(jià)格差依然還是會(huì)存在。自主品牌的豪華車會(huì)比合資品牌便宜10萬(wàn)，超豪華車、超跑會(huì)便宜100萬(wàn)，永遠(yuǎn)甩不掉低端的身份。

所以奇瑞、長(zhǎng)城、吉利才會(huì)用一個(gè)全新的品牌重新開(kāi)戰(zhàn)。最早行動(dòng)的觀致很不幸提供了教訓(xùn)，而它的教訓(xùn)教會(huì)了領(lǐng)克，不要去按照巨無(wú)霸的規(guī)則向巨無(wú)霸挑戰(zhàn)。創(chuàng)新由此成了一種必要和必然。

唐·吉坷德

對(duì)于第二種狀態(tài)，那些全新的汽車企業(yè)，他們盯著的是整個(gè)全球汽車產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)。這里面的機(jī)會(huì)太多，汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷100多年幾代人的努力，已經(jīng)生生把自己做成了一個(gè)非主流的產(chǎn)業(yè)：能掙錢但沒(méi)有創(chuàng)新爆發(fā)力，死格局沒(méi)有創(chuàng)新活力，沒(méi)有超級(jí)商業(yè)偶像，沒(méi)有全球化影響力?？偨Y(jié)起來(lái)就是：沒(méi)有創(chuàng)新的動(dòng)力，沒(méi)有創(chuàng)新的土壤，創(chuàng)新極為匱乏。

特斯拉剛剛成功的時(shí)候，傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的不屑一顧歷歷在目，其中在傳統(tǒng)車企看來(lái)對(duì)其最致命的就是這一條：「不就是7000節(jié)電池而已，還是松下的」。這種評(píng)價(jià)的意思很明顯，就是說(shuō)特斯拉沒(méi)什么核心技術(shù)，沒(méi)有核心技術(shù)就沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

核心技術(shù)+可持續(xù)發(fā)展，對(duì)這兩樣?xùn)|西的迷戀，在未來(lái)的某一天會(huì)害死一批傳統(tǒng)車企。他們有一個(gè)共同的特征，像對(duì)待收藏室里的冠軍獎(jiǎng)杯一樣對(duì)待核心技術(shù)，不知疲倦地追求、收藏。這么死掉的車企有了，陷入困境的車企也已經(jīng)有了，比如某自主品牌，比如某日系品牌。

但產(chǎn)品是要賣給用戶的，他們不在乎企業(yè)有沒(méi)有核心技術(shù)，也不知道可持續(xù)發(fā)展到底是什么意思，他們要的就是好產(chǎn)品和好服務(wù)。能創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品的設(shè)定，把現(xiàn)有方案整合到最佳就會(huì)取得很好的效果，到了后期核心技術(shù)的能力、產(chǎn)業(yè)鏈控制的能力，則是在培育能夠把產(chǎn)品設(shè)想變成現(xiàn)實(shí)的能力。

所以蘋果最主要的銷售渠道是自營(yíng)的體驗(yàn)店和官網(wǎng)商城，而生產(chǎn)卻可以交給富士康等等代工廠去完成。車企又被叫做主機(jī)廠，無(wú)非也就是這個(gè)意思，核心技術(shù)并不是真正的關(guān)鍵，主機(jī)廠需要做的是洞察用戶、設(shè)定產(chǎn)品、整合方案。

所有商業(yè)世界因?yàn)榧夹g(shù)或者消費(fèi)趨勢(shì)所產(chǎn)生的種種大動(dòng)蕩，也都是基于這樣的形式產(chǎn)生出來(lái)的。這也是初創(chuàng)型車企得以生存的土壤。之所以大規(guī)模在中國(guó)出現(xiàn)，歸根結(jié)底就是欲望，有做大汽車產(chǎn)業(yè)的欲望，有大量的資本支持，又沒(méi)有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局的束縛，這樣的條件下看到機(jī)會(huì)，如狼似虎似的撲上去毫不奇怪。

「因?yàn)槲业牟【褪菦](méi)有感覺(jué)」——崔健《快讓我在這雪地上撒點(diǎn)野》

芝諾兩分法悖論：某人A點(diǎn)出發(fā)前往B點(diǎn)，走一半到C點(diǎn)；由C繼續(xù)前往B，走一半到D點(diǎn)；由D繼續(xù)前往B，走一半到E點(diǎn)。循環(huán)往復(fù)……結(jié)論是，此人永遠(yuǎn)無(wú)法到達(dá)B點(diǎn)。

用形而上的哲學(xué)觀思考商業(yè)，則創(chuàng)新毫無(wú)希望。

傳統(tǒng)車企總是會(huì)以一種看似極具前瞻性的視野，提出一些看似極具革命性的創(chuàng)新。

如今這種創(chuàng)新體現(xiàn)為共享出行、分時(shí)租賃，各跨國(guó)巨無(wú)霸型車企布局的相應(yīng)產(chǎn)品已經(jīng)太多，不再舉例。這里我們想說(shuō)的只有一個(gè)問(wèn)題：這些傳統(tǒng)巨無(wú)霸車企真的像他們說(shuō)的那樣，認(rèn)為未來(lái)的用戶不再需要汽車了，只需要共享汽車嗎？當(dāng)然不是，汽車市場(chǎng)的銷量仍然在不斷膨脹，絕對(duì)主流的用戶需求在可見(jiàn)的未來(lái)都是擁有汽車。那么為什么這些車企如此熱衷于布局這一市場(chǎng)？

因?yàn)楣蚕碜赓U市場(chǎng)是增量，且不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)銷售結(jié)構(gòu)造成像樣的沖擊。說(shuō)得直白一點(diǎn)：這種創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)小。

這也是所有巨無(wú)霸在面對(duì)創(chuàng)新時(shí)的態(tài)度：最好能夠在保證現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，去進(jìn)行創(chuàng)新，這樣不僅對(duì)自己帶來(lái)的沖擊更小，而且能夠保持優(yōu)勢(shì)地位進(jìn)行「可持續(xù)發(fā)展」，并且在未來(lái)繼續(xù)占據(jù)現(xiàn)在的地位。

他們對(duì)待自動(dòng)駕駛的態(tài)度也是一樣的。因此像特斯拉、谷歌、Uber、百度這些汽車產(chǎn)業(yè)新人想的是一步到位，而傳統(tǒng)車企則是遵循「添加劑式」的，由輔助駕駛逐步向無(wú)人駕駛演化的步驟。

他們對(duì)待新能源的態(tài)度還是一樣的。在大眾18日下午大眾之夜前的新能源workshop上，大眾汽車電動(dòng)車研發(fā)負(fù)責(zé)人Christian Senger在闡述大眾未來(lái)電動(dòng)車產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)時(shí)用到了「高保值性」這個(gè)詞，對(duì)此的解釋是，「下一代車型與這一代車型，不會(huì)有本質(zhì)的變化?！?

圖為本月18日大眾新能源workshop，大眾對(duì)新能源平臺(tái)的介紹

事實(shí)上，在面對(duì)新能源這種創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力不足的趨勢(shì)時(shí)，(用戶駕駛體驗(yàn)不會(huì)有很明顯的本質(zhì)變化)傳統(tǒng)車企向來(lái)是跟著政策走的。政策的排放約束循序漸進(jìn)，因此才會(huì)出現(xiàn)插電式混動(dòng)大行其道的現(xiàn)象。(初創(chuàng)型車企在選擇混動(dòng)時(shí)則多采用增程模式，目的是解決里程焦慮，發(fā)電機(jī)是為電機(jī)服務(wù)的)

有幸，它的一部分發(fā)生在中國(guó)，而且它的影響力終于有機(jī)會(huì)走向海外。這是BAT之前都還沒(méi)有做到的。

「我的眼睛將不再看著你，我的懷念將永遠(yuǎn)是記憶」——崔健《不再掩飾》

當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新不再盯著那些傳統(tǒng)的巨無(wú)霸，創(chuàng)新就真的發(fā)生了。

所有這些傳統(tǒng)車企在商業(yè)模式、自動(dòng)駕駛和新能源上的創(chuàng)新，所遵循的無(wú)非都是逐步實(shí)現(xiàn)，保證存量的基礎(chǔ)上尋找增量。

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